Netflix、世界を変えた 10 の革新
1997 年の創業以来、Netflix は郵送 DVD を届ける小さなスタートアップから、世界中に 8,050 万人を超える会員（うち 3,500 万人は国際的に Netflix を視聴）を抱える、国際的な映画ストリーミングの世界屈指の供給源へと成長しました。その間、同社は障壁を打ち破り、業界を革新し、他社が追随すべき基準を打ち立てました。それ以上に重要なのは、Netflix が社会をどう変えたかです。そのサービス、パーソナライゼーション、コンテンツは、私たち皆の映画やテレビの見方に影響を与えてきました。今や、見られるものを見られるときにいつでも見たり、映画館に行ったり、かさばるテープや DVD に頼ったりする代わりに、私たちは見たいものを、見たいときに、どこでも、好きなだけ見ています。これは、私たちの生活を変えた 10 の革新を見ていくものです。
Netflix が私たちのテレビの見方を変えた 10 の方法：
1. Netflix、原点
その original なコンセプトは、おそらく同社がこれまでに成し遂げた最大の革新です。それが、今日の巨大企業と、その後に続くことになる他のすべての革新につながりました。それは、マーク・ランドルフと、今日まで CEO であり続けるリード・ヘイスティングスの発案です。そのアイデアは、ヘイスティングスがある映画で高額な延滞料を払った後に浮かびました。彼は、安いだけでなく、扱いやすい映画レンタルを提供したいと考えたのです。ランドルフはインターネットを持ち込みました。彼は以前、似たような事業で働いており、インターネットで何かを売りたいと分かっていました——ただ、それが正確に何かは分からなかったのです。解決策は、映画レンタルをインターネットで売り、郵送で届けることでした。二人と、わずか 30 人の従業員が力を合わせて、従来の映画レンタル事業を廃業に追い込み、現代のエンターテインメント業界に新しいパラダイムへの適応を迫る事業を始めたのです。彼らはまず 1998 年に、それに伴う延滞料のある純粋なレンタルモデルで Netflix を導入しました。これは 1 年後、サブスクリプションモデルの追加によって補完され、それがやがて元のコンセプトの終わりにつながりました。それ以来、同社は定額料金と無制限レンタルというコンセプトに基づいて事業を成長させてきました。頂点への道は平坦ではありませんでした。同社は創業から 6 年後の 2003 年まで黒字化しませんでしたが、これは主にヘイスティングスとランドルフが採った成長志向の戦略によるものでした。
その間、Netflix は BlockBuster に売却の話を持ちかけられましたが、Blockbuster は買収を拒否し、その決定が最終的に自らの終焉につながりました。早くも 2005 年には、Netflix は毎日 100 万本を超える映画を発送しており、それは Blockbuster が太刀打ちできない量でした。Blockbuster は今も Dish Network が所有するブランドとして存続していますが、ピーク時の 9,000 店舗と 6 万人の従業員から、今日ではわずか 50 店舗ほどにまで縮小しています。
2. Netflix、サブスクリプションモデル
同社の起源に続いて、サブスクリプションモデルへの切り替えは、これまでになされた 2 番目に大きな革新です。それまで、映画レンタルは、Netflix を使う場合でさえ、扱いにくいプロセスでした。視聴者はログインし、タイトルを選び、料金を払い、それを待ち、視聴し、返送し、そして願わくば延滞料を被らずに済ませなければなりませんでした。映画の料金はレンタル店に比べれば安いものの、今日のオンデマンドモデルに比べればまだ高く、割り当てられた期間内に返却しないと劇的に上がることもありました。元のモデルは、ユーザーが 1 本あたりの低い料金で、より低い延滞料で、すべて自宅の手軽さで国際的に Netflix を視聴できるようにしましたが、市場の目を本当に引きつけるには不十分でした。サブスクリプションモデルへの切り替えは賭けでしたが、報われる賭けでした。ローンチから最初の 1 年以内に、それがビデオレンタルの未来であることが明らかになり、元のビジネスモデルを急速に凌駕しました。2000 年までにそれは廃止されてサブスクリプションのみに切り替えられ、その動きが同社を成長と収益性へと導きました。ユーザーが、締め切りも延滞料もなく、望むときに、望む回数だけ映画を見られるという事実は革命的で、映画レンタル事業の本質そのものを変えました。
3. Netflix のキュー
キューを大きな革新とは思わないかもしれませんが、それは Netflix 体験の根幹です。それにより、ユーザーは視聴予定の映画、テレビ番組、ドキュメンタリー、アニメ、その他の DVD ベースのコンテンツのリストを作成し、整えられます。このリストは、次にどの映画が郵送されるかを決めるのに使われるので、ユーザーは何を見るかを選ぶという、時に厄介なプロセスを経る必要がありません。映画が返却されるたびに、新しい映画が発送されます。ある映画が利用できなければ、リストの次のものが配送のためにキューに並びます。会員は、意のままに映画を追加・削除したり、上位・下位のプランに変更したり、さらにはフィードバックや評価を提供したりすることもでき、それらは後にプラットフォームが新しいタイトルを提案するのに使われます。基本のサブスクリプションは一度に 1 本、次のレベルは一度に 2 本です。一度に 2 本とは、視聴用に自宅に 1 本準備され、もう 1 本が郵送中であることを意味し、すぐ見られるエンターテインメントの絶え間ない流れを提供します。4. パーソナライズされたレコメンデーションシステム
ビジネスモデルはサブスクリプションによる映画販売かもしれませんが、Netflix はテクノロジー企業でもあり、その製品はパーソナライゼーションです。このプラットフォームは、さまざまなアルゴリズムを使ってコンテンツを会員の好みに合わせる、パーソナライズされた映画レコメンデーションシステムを中心に築かれています。このシステムは、過去の視聴者の評価やレビューを使い、視聴者の履歴やレビューに基づいて映画を視聴者に合わせます。このソフトウェアは 10 年以上にわたって開発されてきました——同社がパフォーマンスを 10% 改善できた開発者に 100 万ドルの賞金を支払うよりずっと前からです。このアルゴリズムはコンテンツを 2 次元で表示します。タイトルは横に、ジャンルは縦に並べられ、好みによってランク付けされ、会員に独自にパーソナライズされた体験を提供します。
このアルゴリズムの一つの側面は、それがグローバルであることです。世界中のユーザーからの情報を使い、性別、所在地、年齢に関係なく提案を行います。提案は、過去の視聴者の評価と個々の視聴者の好みのみに基づいてなされます。各タイトルは、コンテンツに基づいて数千の「クラスター」にグループ化され、各視聴者にはいくつかのクラスターが割り当てられ、これらが映画を会員に合わせるのに使われます。人口統計上の偏りがないので、提案は、特定の動画の他の視聴者が何を見ているかに基づき、視聴者が誰であるかには基づかないのです。
5. ビデオストリーミングへの移行
私たちがどうやって動画コンテンツを受け取るかに対する Netflix の影響は、ストリーミングへの移行とともにいっそう明白になりました。Netflix が始まったとき、それは増え続ける映画やコンテンツの在庫を抱える DVD レンタル会社でした。これは Blockbuster のような従来の映画レンタル事業への大きな打撃でしたが、避けられない変化でした。何年もかけてストリーミングコンテンツが登場し、同社はゆっくりと切り替えを始めましたが、その変化は 2007 年のビデオオンデマンドのローンチとともに本格化しました。この動きから 3 年以内に、Netflix は米国郵政公社の最大の単一顧客の座を失いましたが、勤務時間外にインターネットで最も訪問されるウェブサイトになりました。率直に言えば、サブスクリプションサービスを通じたビデオオンデマンドは今や、エンターテインメント、テレビ、映画制作の業界全体を貫く、収益の推進源であり、変化の主導源なのです。当初、ストリーミングに進出したのは Netflix だけではなく、今日でも唯一というわけではありませんが、同社は今日、地球上で国際的なテレビストリーミングやその他のコンテンツの最大かつ最先端の供給者です。この動きは、同社が成長し市場を支配する能力の中心でした。
変化は一度に訪れたわけではなく、そういうことはほとんどありません。当初、このストリーミングサービスは無制限アクセスで始まったわけではありませんでした。DVD サービスの元の契約者は、月あたり支出 1 ドルにつき 1 時間のストリーミングを許されました。ほとんどの人にとってこれは 17 時間、つまり 16.99 ドルを意味しましたが、やがてその上限は撤廃されました。Apple のストリーミングサービスと Hulu が登場したとき、同社は競争の脅威に対抗する方法として、月額 4.99 ドル・ディスク 2 枚の低コストの基本プランを使うユーザーを除くすべてのユーザーに、無制限アクセスを開放することを決めました。時とともにサービスは進化し、今日の 7 ドルから 12 ドルの料金と、すべての新規ユーザーへの無料お試し月へと至りました。
サブスクリプションのおそらく最も魅力的な機能は、複数のユーザープロフィールを使って一つのアカウントにアクセスできることです。サブスクリプションごとに、元のアカウントがそのデバイスでログインされている限り、5 台の異なるコンピューターから、最大 5 つのプロフィールを作れます。この機能は、家族やルームメイトに特に便利です。国際的な Netflix ストリーミングの唯一の制限は、著作権、そして特定の地域で特定のコンテンツをブロックする現地・国際法です。悲しい事実は、すべてのコンテンツがどの国でも許可されているわけでも、Netflix を通じて提供されているわけでもなく、ブロックされているということです。Netflix 用の VPN を使って番組のブロックを解除することもできますが、それはますます難しくなっています。
6. 独占コンテンツとオリジナル番組
モデルやサービスがどうであれ、Netflix は常にコンテンツを届けることに主眼を置いてきました。これを行うために、同社は多くのトップエンターテインメント企業との独占契約に基づいた、膨大なライブラリを育ててきました。何年にもわたり、同社は Starz!、Metro-Goldwyn-Mayer、Paramount、Lionsgate、その他多くと契約を結び、他のどこでも入手できない人気映画への独占的アクセスを得ました。同社の市場支配は、コンテンツをめぐる激しい競争と、オリジナル番組の誕生につながりました。
Netflix は、自らのオリジナル番組を買い、そして開発し始めたとき、独占コンテンツという概念を革新しました。当初はその型破りな手法を批判されましたが、同社は主流メディアより安く新番組を制作し、視聴者の需要に応える形で届ける能力を証明しました。レンタルサービスからエンターテインメント供給者へと一線を越えることで、同社は魅力を高めて忠実なファン層をさらに固めました。最初のプロジェクト『ハウス・オブ・カード』は 2013 年 2 月に初放送され、その後、数十の新番組が続きました。Dreamworks Animation や Marvel TV のような企業とのパートナーシップも、会員限定のオリジナルコンテンツを制作するという Netflix の探求を後押ししました。Marvel TV とのパートナーシップの成果である『デアデビル』のシーズン 2 は、2016 年初頭に 190 か国で同時にローンチされ、これもまた一つの節目となりました。
7. 世界的な広がり、無制限アクセス
無制限アクセスに関して、Netflix はそれを次の次元へと引き上げます。一部の地域での法的制限による若干の制限はあるものの、フルライブラリはほとんどの会員に利用可能です。ウェブベースでストリーミングであるため、会員はインターネットにアクセスできる世界中のどこからでもコンテンツをストリーミングできます。その上、このプラットフォームは今日市場にあるほぼすべてのデバイスで機能します。Netflix は、可能な限り多くの人に、可能な限り多くの方法で自社のサービスを利用できるようにするために、複数のデバイスメーカーと提携しました。Roku のようなセットトップボックス、ブルーレイプレーヤー、スマートテレビ、X-Box、PlayStation、WII のようなゲーム機、そしてインターネット接続を持つ他の多くのメーカーが、すべて Netflix アプリに対応しています。これにより、会員は最大限の柔軟性を得て、映画や番組をコンピューター、タブレット、スマホ、そして何より重要なテレビに直接ストリーミングできます。デバイスの数と種類は、視聴者が世界中のどこからでも国際的に Netflix を視聴するのを容易にします。
8. 一気見（ビンジウォッチング）
一気見（ビンジウォッチング）は、今日の世界のバズワードであり、認めないにせよ、私たちのほとんどがおそらく参加したことのある習慣です。この言葉は、Netflix がシリーズものテレビの世界に進出したのを受けて、広く使われるようになりました。Netflix がテレビシリーズのシーズンをまるごと一度に配信し始めたとき、それは視聴者に、いつでもオンデマンドで、好きなだけ多くのエピソードを一度に見る機会を与えました。
Netflix が実施した調査によれば、回答者全体の 4 分の 3 以上が、一気見とは番組を一度に 2 話から 6 話見ることだと言い、半数以上が定期的に一気見すると言っています。多くの人にとって、これはさらに多くなりえます。複数のシーズンが利用できるとき、同じ番組を睡眠のためだけに中断しながら、何日も続けて見ることが可能です。
実のところ、一気見は、マラソンという形で放送・ケーブルテレビに端を発しました。マラソンは、視聴者が複数のエピソードを続けて見られるようにし、しばしばシーズンごとに、あるいは他の何らかのテーマを適用して放送されました。この用語は後に、自宅で同じことをする VHS や DVD の視聴者に適用されました。その使用はストリーミングとオンデマンド動画の登場とともに広がり、『ハウス・オブ・カード』や『オレンジ・イズ・ニュー・ブラック』のような番組のリリースとともに一般的になりました。
9. エンターテインメント業界を変える
サブスクリプションモデルの、同社にとっても視聴者にとってもの一つのメリットは、コマーシャルがないことです。同社は広告販売から収益を上げる必要がないので、広告販売部門を運営する必要がないことで費用を節約し、視聴者はコマーシャルなしの視聴という恩恵を得ます。明白な影響はそれだけで十分に楽しいものですが、いくつかの意図せぬ影響が、エンターテインメント業界の織物そのものを変えています。一つは、コンテンツ制作者がもはや従来のテレビの 30 分・60 分という時間枠に縛られないこと、もう一つは、毎週の視聴を前提とした形式で書く必要がもはやないことです。コンテンツがどう作られ、どう届けられ、視聴者がどう消費するかにおける変化は、他の業界にも変化を迫っています。Netflix が支配力を強めるにつれ、ケーブル、テレビ、映画会社はすべて、ついていくために変化を余儀なくされています。ケーブル会社はコンテンツの権利をめぐって争わされるだけでなく、新しいコンテンツを作り、消費者が今求める方法で、つまりオンデマンドで消費者に届けなければなりません。考えてみてください。ほんの数年前にはその空間がほぼ空っぽだったのに、ほぼすべてのメディアの供給源が、今や自社のコンテンツをストリーミングするウェブサイトを持っています。
さらに、シーズン全体をまとめてリリースすることで、同社は他のコンテンツ制作者にはできない形で費用を節約できます。番組をローンチする従来の手法にはパイロット版が伴い、毎年作られる何百ものパイロット版のうち番組になるのはわずか十数本で、そのうち多くはほんの数年で失敗します。Netflix は魅力的なコンテンツを探し出し、シーズン全体を契約します。パイロット版のプロセスを廃し、幹部が何が視聴を促すと考えるかに関して、自社のデータを重視するのです。
10. 最新の「革新」、VPN のブロック
最新の革新で、Netflix ユーザー、インターネット擁護者、ストリーミング用に VPN を使うすべての人から多くの批判を集めたのが、Netflix による VPN のブロックという動きです。その理由は？現地・国際法、著作権、検閲により、すべてのコンテンツが世界中で利用できるわけではなく、VPN は会員がこうした制限を回避するのに役立ちます。VPN やその他のサービスは、ユーザーがオンラインコンテンツへの完全なアクセスを得られるように、コンピューターの IP アドレスと国 ID をブロックまたは変更します。
早くも 2016 年 2 月には、ほとんどの VPN サービスがブロックを報告し始め、それがやがて多くのサービスによる Netflix へのアクセスの全面拒否につながりました。Netflix の副社長デヴィッド・フラガーは、「もし私たちのコンテンツがすべて世界中で利用可能なら、会員がプロキシやブロック解除ツールを使う理由はないだろう」と述べて、それをうまく言い表しました。
この封鎖への批判の一つは、それがより多くの人をコンテンツの海賊行為へと押しやるだろうというものです。もう一つは、ウェブ開発者やハッカーが、この封鎖を回避する新しい方法を見つけるだけだろうというものです。あるサービス、Le VPN は、この封鎖に最後まで立ち向かったものの一つで、2016 年 10 月まで世界中の Netflix ユーザーのために稼働し続けました。Le VPN は、Netflix からだけでなく、視聴者が世界中のテレビ番組のブロックを解除し、たったワンクリックで国際的なテレビストリーミングにアクセスするのを助けるサービスです。
Netflix は、小さなテック系スタートアップから、革新を通じて世界を変える企業へと成長しました。そのオリジナル番組、独占コンテンツ、国際的な Netflix ストリーミングは、それを世界屈指の人気を誇る国際的な映画ストリーミングサービスにしています。2016 年 4 月の報告では世界中に 8,050 万人の契約者を数え、その人気は伸び続けています。3,500 万人を超える人々が米国外で国際的に Netflix を視聴しており、その多くが、制限なくストリーミングし、他の国の数多くの Netflix ライブラリにアクセスするためにストリーミング用の VPN を使っています。VPN を使ってテレビ番組のブロックを解除する方法と、Le VPN がどうやってあらゆる制限を回避して世界中のオンラインメディアコンテンツを視聴する手助けができるかを、さらに詳しく学びましょう。
この記事は 2018 年 7 月 20 日に更新されました。
