Як уникнути динамічного ціноутворення: що справді працює, судячи з доказів за 25 років
Кожен посібник про те, як перехитрити динамічне ціноутворення, радить одне й те саме: очистіть cookie, відкрийте приватне вікно, увімкніть VPN і дивіться, як падає ціна. Майже жоден не посилається на перевірку. Я пішов шукати ці перевірки. На цій сторінці зібрано 19 найкраще задокументованих випадків динамічного й персоналізованого ціноутворення з 2000 до 2025 року, кожен із посиланням на дослідження, рішення регулятора чи заяву самої компанії, а до кожного поставлено одне вузьке запитання: який чинник зрушив ціну?
Відповідь незручна для компанії, яка продає VPN. Розташування дуже багато важить в онлайн-цінах. Ваша IP-адреса важить значно менше, ніж стверджує фольклор. Гроші заощаджує той, хто розуміє цю різницю.
Що таке динамічне ціноутворення і що таке ціноутворення на основі стеження?
Динамічне ціноутворення полягає в тому, що ціна того самого товару змінюється з часом у відповідь на попит, запаси чи годину, тож усі, хто дивиться в ту саму мить, бачать ту саму ціну. Так працюють авіатарифи, ціни на готелі та підвищений тариф Uber, і працюють уже багато років.
Персоналізоване ціноутворення влаштоване інакше. Двоє людей дивляться в ту саму мить і бачать різні ціни, бо продавець щось знає або здогадується про кожного з них. Федеральна торгова комісія США (FTC) називає це ціноутворенням на основі стеження (surveillance pricing), а її висновки фахівців за січень 2025 року описують сировину, яку пропонують ритейлерам: точне розташування, демографію, історію перегляду, навіть рухи миші й товари, залишені в покинутому кошику.
Більшість порад на тему «як уникнути динамічного ціноутворення» плутає ці дві речі. Хитрощі, спрямовані на вашу особу, нічого не вдіють проти ціни, що росте для всіх, а терпіння нічого не вдіє проти ціни, встановленої саме для вас.
Де динамічне чи персоналізоване ціноутворення справді задокументовано?
У таблиці випадки подано за датами. Я включав випадок, лише якщо хтось виміряв ціни, регулятор ухвалив рішення або сама компанія зробила офіційну заяву. «Що зрушило ціну» означає чинник, який назвало джерело, і саме ця колонка підказує, що з цим робити.
| Рік | Сектор | Хто задокументував | Що виявлено | Що зрушило ціну | Джерело |
|---|---|---|---|---|---|
| 2000 | Роздрібна торгівля (DVD) | Amazon, після того як покупці порівняли свої ціни | Ті самі DVD показувалися різним відвідувачам за різними цінами. Amazon назвала це випадковим ціновим тестом, припинила його й повернула гроші покупцям, які заплатили більше. | Випадкова тестова група | заява Amazon |
| 2012 | Канцелярські товари | Wall Street Journal | Staples.com показував той самий степлер за $15,79 або $14,29 залежно від приблизного розташування відвідувача. Знижка зазвичай з'являлася, коли в межах приблизно 20 миль був магазин конкурента. | Розташування, визначене за IP-адресою | WSJ |
| 2014 | Готелі, прокат авто, роздрібна торгівля | Північно-Східний університет | 16 сайтів перевірено з акаунтами й cookie понад 300 реальних користувачів. Персоналізацію знайдено на дев'яти. Orbitz і Cheaptickets давали учасникам, які увійшли в акаунт, нижчі ціни приблизно на 5% готелів, у середньому на $12 дешевше. Home Depot показував користувачам Android вищі ціни приблизно на 6% товарів, у середньому на $0,41. | Вхід в акаунт, тип пристрою, група A/B-тесту | Hannak et al. |
| 2014 | Авіакомпанії | Дослідники KU Leuven та Inria | 25 авіакомпаній три тижні опитували з різними профілями браузера. Доказів систематичної цінової дискримінації немає. Тарифи стрибали для кожного профілю. | Нічого персонального не знайдено | Vissers et al. |
| 2014 | Прокат авто (ЄС) | Європейська комісія | Комісія написала шістьом прокатним компаніям через сайти, які перенаправляли клієнтів на дорожчий національний сайт, щойно визначали їхню IP-адресу, або піднімали ціну після того, як клієнт вказував країну проживання. | IP-адреса, заявлена країна проживання | пресреліз Комісії |
| 2015 | Виклик авто через застосунок | Північно-Східний університет | 43 емульовані застосунки Uber працювали чотири тижні в Сан-Франциско та на Мангеттені. Коефіцієнти підвищеного тарифу оновлювалися кожні п'ять хвилин у межах фіксованих зон, і менш ніж 10% періодів підвищеного тарифу тривали довше за 20 хвилин. Пасажири могли зменшити надбавку, замовивши поїздку із сусідньої зони, і частка випадків, коли це спрацьовувало, становила від 10 до 20%. | GPS-точка посадки, попит за останні п'ять хвилин | Chen et al. |
| 2015 | Підготовка до тестів | ProPublica | The Princeton Review називала від $6 600 до $8 400 за той самий пакет онлайн-репетиторства до SAT залежно від поштового індексу. Клієнти з районів, де мешкає багато людей азійського походження, майже вдвічі частіше отримували вищу ціну. | Поштовий індекс, введений клієнтом | ProPublica |
| 2015 | Тематичні парки (ЄС) | Скарга до Європейської комісії, цифри з преси | Той самий преміум-пакет Disneyland Paris, за повідомленнями, коштував €1 346 для покупців із Франції, €1 870 для британців і €2 447 для німців. Комісія попросила французьку владу провести розслідування. Парк пояснив різницю національними акціями. | Країна проживання та національний сайт | Irish Times |
| 2016 | Транскордонна роздрібна торгівля (ЄС) | Перевірка Європейської комісії методом таємного покупця | Перевірено понад 10 000 сайтів. До останнього етапу транскордонної покупки покупці дійшли лише на 37% із них. Решта блокувала на етапі реєстрації, доставки чи оплати. | Адреса реєстрації, країна доставки, платіжна картка | Комісія |
| 2018 | Роздрібна торгівля й подорожі (ЄС) | Ринкове дослідження Європейської комісії | 160 сайтів у восьми державах-членах. 61% персоналізував порядок показу пропозицій, серед них 92% сайтів із продажу авіаквитків. Ціни відрізнялися лише в 6% перевірок ідентичних товарів, із медіанним розривом менш ніж 1,6%. | Щодо цін знайдено мало. Персоналізованим був порядок показу. | дослідження Комісії |
| 2019 до 2022 | Застосунок ритейлера | KARE 11, згодом окружні прокурори Каліфорнії | Застосунок Target показував телевізор Samsung за $499,99, а потім за $599,99, щойно телефон опинявся на парковці магазину. У березні 2022 року Target заплатила $5 мільйонів і більше не має права змінювати ціни в застосунку за геозоною. | GPS-розташування телефона | KARE 11 |
| 2021 | Ігри для ПК (ЄС) | Європейська комісія | Valve і п'ятьох видавців оштрафовано на €7,8 мільйона за ключі активації Steam, які працювали лише в певних державах-членах, через що дешевші ключі не потрапляли на дорожчі ринки. | Країна активації | рішення Комісії |
| 2021 до 2022 | Застосунок для знайомств | Mozilla та Consumers International | Tinder Plus пропонували за різними цінами, яких в одній країні налічувалося до 31. У шести країнах користувачі віком від 30 до 49 років платили в середньому на 65,3% більше, ніж користувачі віком від 18 до 29 років. У Нідерландах ціни коливалися від $4,45 до $25,95. | Вік у профілі акаунта, інші чинники не розкрито | Mozilla |
| 2024 | Підписка на стримінг | Заява Google | Google підтвердила, що звіряє країну реєстрації з місцем, де використовується акаунт, і просить користувачів із розбіжностями оновити країну оплати. Користувачі, які оформили підписку через країни з низькими цінами, повідомляли про скасовані підписки. | Країна оплати, звірена з місцем використання | Android Authority |
| 2025 | Різні сектори (США) | Фахівці Федеральної торгової комісії | У липні 2024 року FTC надіслала приписи вісьмом ціновим посередникам. Документи шести з них, охоплені висновками фахівців, показали інструменти, здатні встановлювати індивідуальні ціни на основі розташування, демографії, історії перегляду й покупок, рухів миші та покинутих кошиків. Дослідження описує те, що продають ритейлерам, а не ціни, які заплатили покупці. | Можливість задокументовано, але не виміряно | FTC |
| 2025 | Продукти в магазинах (США) | Економісти UC San Diego, UT Austin і Northwestern | Понад 180 мільйонів спостережень за цінами зі 114 магазинів, які встановили електронні цінники між 2022 і 2024 роками. Після появи цінників стрибкоподібного підвищення цін не з'явилося. | Нічого не знайдено | Sanders et al. |
| 2025 | Авіакомпанії (США) | Delta, у листі до трьох сенаторів | Delta заявила, що жоден тарифний продукт, який вона використовувала, тестує чи планує використовувати, не націлює на клієнтів індивідуальні ціни на основі персональних даних. Її нове програмне забезпечення для ціноутворення рекомендує аналітикам тарифи на основі ринкових даних. | Заява компанії: лише попит | Delta |
| 2025 | Квитки на концерти (Велика Британія) | Управління з питань конкуренції та ринків (CMA) | CMA не знайшло доказів того, що Ticketmaster застосовувала алгоритмічне ціноутворення в реальному часі під час продажу квитків на Oasis. Стоячі місця продавалися у двох цінових категоріях, про які не повідомили людям у черзі, а деякі «платинові» місця коштували майже у 2,5 раза дорожче за стандартні без жодних додаткових переваг. Ticketmaster підписала зобов'язання 25 вересня 2025 року. | Розпродано дешевшу категорію | CMA |
| 2025 | Доставка продуктів (США) | Consumer Reports і Groundwork Collaborative | 437 волонтерів одночасно робили покупки в тих самих магазинах Instacart. Близько трьох чвертей товарів показувалися більш ніж за однією ціною, з різницею до 23%. Один кошик у Safeway в Сіетлі коштував $114,34 для одних покупців і $123,93 для інших. Після публікації Instacart припинила тести. | Випадкова тестова група | звіт Groundwork |
Прочитайте праві колонки й порахуйте. Розташування зрушило ціну в дев'яти з 19 випадків, частіше за будь-який інший чинник. Але лише у двох із цих дев'яти використовувалася IP-адреса: Staples у 2012 році та сайти прокату авто у 2014 році. В інших семи розташування бралося звідти, куди VPN не дістає: з GPS телефона, з поштового індексу, який ввів клієнт, або з країни платіжної адреси, адреси доставки чи активації гри. У двох випадках ціна залежала від даних акаунта чи пристрою. Ще два були випадковими експериментами, де ваша особа не відігравала жодної ролі. Чотири розслідування наполегливо шукали персоналізовані ціни й знайшли мало або нічого, а у двох записах, що лишилися, регулятор описує, на що здатне програмне забезпечення, а авіакомпанія заперечує, що так робить.
Мене здивувало, наскільки малі виміряні ефекти класичних підозрюваних. Надбавка за пристрій у Home Depot становила 41 цент. Ефект cookie в дослідженні ЄС на 160 сайтах мав медіану менш ніж 1,6%. Великі розриви в таблиці, 65% у Tinder і 23% в Instacart, виникли через поле віку в профілі та через підкидання монетки.
Які способи уникнути динамічного ціноутворення найкращі?
Для кожного чинника з першої таблиці є свій засіб протидії. Друга таблиця розвертає докази іншим боком: для кожної речі, за якою продавець може визначати ціну, показано, що кажуть факти і що змінює цифру, яку ви бачите.
| Ціновий чинник | Докази вище | Що змінює ціну, яку ви бачите | Чи допомагає VPN? |
|---|---|---|---|
| Країна чи регіон, визначені за IP-адресою | Staples 2012, прокат авто в ЄС 2014 | Перегляд сайту з іншого регіону або пряме відкриття його версії для іншої країни | Так. Це єдиний чинник, який змінює VPN. |
| GPS-розташування в застосунку | Uber 2015, Target 2019 | Відмова застосунку в доступі до геолокації, користування сайтом замість застосунку, а для виклику авто перенесення точки посадки в сусідню тарифну зону | Ні. GPS не проходить через тунель. |
| Країна оплати, доставки чи активації | Перевірка ЄС методом таємного покупця 2016, Valve 2021, YouTube Premium 2024 | Лише справжня адреса та спосіб оплати в цій країні. Усередині ЄС Регламент про геоблокування дає вам право купувати на сайті будь-якої держави-члена. | Ні, а підробка порушує умови надання послуг. |
| Вхід в акаунт і профіль акаунта | Orbitz і Cheaptickets 2014, Tinder 2021 | Порівняння ціни після входу в акаунт і після виходу з нього. Учасники іноді платять менше, тож перевіряйте обидва варіанти. | Ні. |
| Пристрій і браузер | Home Depot і Travelocity 2014 | Перевірка з другого пристрою. Travelocity повідомила дослідникам, що давала знижки користувачам мобільних, тож дешевшим може виявитися саме телефон. | Ні. |
| Cookie та історія пошуку | Авіакомпанії 2014 та ЄС 2018, в обох випадках майже нічого | Приватне вікно безплатне, тож користуйтеся ним, але виміряний ефект малий | Ні. |
| Попит і час | Uber 2015, Oasis 2025, авіатарифи | Очікування, бронювання в іншу годину, налаштування сповіщення про ціну. Більшість періодів підвищеного тарифу Uber у дослідженні зникала протягом 10 хвилин. | Ні. |
| Випадкові цінові тести | Amazon 2000, Expedia і Hotels.com 2014, Instacart 2025 | Порівняння з іншою людиною чи іншим акаунтом у ту саму мить. Це єдиний спосіб побачити, що триває тест. | Ні. |
Тож робочий порядок дій короткий. Перед важливою покупкою подивіться на ціну трьома способами: увійшовши в акаунт на телефоні, вийшовши з акаунта в приватному вікні на ноутбуці та з версії сайту для іншої країни. Якщо три цифри збігаються, ціна не персональна, і зрушить її лише вибір часу. Якщо вони різняться, ви знайшли чинник і купуєте найдешевшим шляхом, на який маєте право.
Чи допоможе VPN уникнути динамічного ціноутворення або цінової дискримінації?
Він допомагає з одним рядком цієї таблиці, і цей рядок справжній. Продавці, які мають окремі національні сайти, часто обирають ваш за IP-адресою, і найпомітніше це в подорожах. Випадок із прокатом авто 2014 року задокументовано найчіткіше: Європейська комісія написала шістьом компаніям, бо клієнтів за IP-адресою перенаправляли на дорожчий національний сайт. Авіаквитки, готелі й прокат досі продають через вітрини окремих країн із власними цінами та валютами, а VPN дає простий спосіб побачити, що ці вітрини показують. Наша сторінка про використання VPN для онлайн-покупок пояснює механіку, а сторінка перевірки IP показує, яке розташування сайт зараз визначає за вашим з'єднанням.
Є три обмеження. По-перше, порівнювати можна вільно, а покупка має правила. Підписки з регіональними цінами прив'язані до країни оплати, і рядок про YouTube Premium показує, що стається з акаунтами, які її підробляють. По-друге, усередині ЄС обхідний шлях часто взагалі не потрібен. З 3 грудня 2018 року Регламент 2018/302 забороняє сайтам перенаправляти вас на вашу національну версію без згоди та відмовляти в продажу через ваше громадянство чи місце проживання. По-третє, нижча закордонна ціна може зникнути під час оформлення замовлення, коли додадуться конвертація валюти, комісії картки та місцеві податки, тож порівнюйте підсумкову суму, а не ціну з вітрини.
Для всього іншого в таблиці VPN є невідповідним інструментом. Він не вгамує підвищений тариф Uber, не змінить вік у профілі знайомств і не перенесе вас у дешевшу половину цінового експерименту. Краще ми скажемо це тут, ніж ви дізнаєтеся про це під час оплати. Що VPN справді робить за кожної покупки, то це приховує вашу IP-адресу від продавця й шифрує з'єднання в готельному та аеропортовому Wi-Fi, і це причина тримати його ввімкненим під час покупок заради приватності, а не знижка. Мандрівникам стане в пригоді супровідний посібник про дешевше бронювання подорожей, який крок за кроком описує порівняння вітрин, а сторінка про маскування IP пояснює, що бачить продавець.
Чи законне динамічне ціноутворення і чи мусять продавці про нього повідомляти?
Змінювати ціни залежно від попиту законно майже всюди. Персоналізувати їх теж законно в більшості країн, а наявні правила стосуються розкриття інформації.
Першим був ЄС. З 28 травня 2022 року Директива про права споживачів зі змінами, внесеними Директивою 2019/2161, вимагає від онлайн-продавців повідомляти вам, що ціну персоналізовано на основі автоматизованого ухвалення рішень. Казати, які саме дані вони використали, продавці не зобов'язані. Далі був Нью-Йорк зі своїм Законом про розкриття алгоритмічного ціноутворення (Algorithmic Pricing Disclosure Act), чинним з 10 листопада 2025 року, після того як федеральний суд відхилив позов галузі роздрібної торгівлі. Будь-яка ціна, встановлена на основі персональних даних покупця, має супроводжуватися реченням «THIS PRICE WAS SET BY AN ALGORITHM USING YOUR PERSONAL DATA», тобто «Цю ціну встановив алгоритм із використанням ваших персональних даних», а генеральна прокурорка штату може вимагати до $1 000 за кожне порушення.
Закони про розкриття мають очевидну слабкість: хтось мусить дивитися. Поки вони не запрацюють на повну силу, описана вище потрійна перевірка ціни залишається режимом розкриття, який ви забезпечуєте собі самі.
Що зміниться у 2026 і 2027 роках?
Чотири відкриті справи вирішать, чи доведеться переписувати цю сторінку наступного року.
- Каліфорнія. AB 2564 мав заборонити ритейлерам встановлювати індивідуальну ціну на основі персональних даних, зібраних електронним стеженням. Він замінив AB 446, який автор відклав у 2025 році після поправок, що звузили його дію. Асамблея ухвалила AB 2564 27 травня 2026 року, а Сенат ухвалив змінену версію 31 серпня 2026 року 22 голосами проти 14. Після цього Асамблея не провела голосування про погодження змін до завершення сесії опівночі, тож законопроєкт провалився. Стежити варто за третьою спробою на сесії 2027 року.
- Європейський Союз. Акт про цифрову справедливість (Digital Fairness Act), який готує Комісія і який, як очікується, охопить персоналізоване ціноутворення та маркування динамічних цін, заплановано на четвертий квартал 2026 року згідно із законодавчим трекером Парламенту. Станом на середину вересня 2026 року тексту не оприлюднено.
- Instacart. Компанія припинила цінові тести в грудні 2025 року, а 8 січня 2026 року генеральна прокурорка штату Нью-Йорк зажадала відповідей щодо них. Відкритим залишається питання, чи визнає котрийсь регулятор випадковий ціновий тест оманливою практикою.
- Авіакомпанії. Письмове заперечення Delta щодо ціноутворення на основі персональних даних офіційно зафіксоване в листі до трьох сенаторів. Першого незалежного вимірювання тарифів, встановлених програмним забезпеченням нового покоління, ще не опубліковано, і воно стане наступним рядком у таблиці вище.
Поки що докази кажуть ось що. Ціни в інтернеті справді різняться, найбільше їх змінює розташування, а зважає продавець зазвичай на те розташування, що вказане на вашій картці або в GPS телефона. Перевіряйте ціну трьома способами, купуйте тим шляхом, на який маєте право, а до кожного, хто обіцяє, що один застосунок змусить динамічне ціноутворення зникнути, ставтеся так само, як до платинового квитка.
Про автора
Редактор блогу Le VPN
Алан Саммерс уже багато років пише та редагує статті для блогу Le VPN, висвітлюючи теми онлайн-конфіденційності, кібербезпеки та найкращих способів використання VPN. Він уважно стежить за новинами, що впливають на свободу в інтернеті, та перетворює їх на практичні поради для читачів Le VPN.
Статті автора Alan Summers →
