Как избежать динамического ценообразования: что работает по данным за 25 лет
Каждое руководство по борьбе с динамическим ценообразованием дает один и тот же совет: очистите cookie, откройте приватное окно, включите VPN и смотрите, как падает цена. Почти ни одно из них не ссылается на проверку. Я решила найти эти проверки. На этой странице собраны 19 лучше всего задокументированных случаев динамического и персонализированного ценообразования с 2000 по 2025 год, каждый со ссылкой на исследование, решение регулятора или заявление самой компании, и к каждому задан один узкий вопрос: какой фактор изменил цену?
Ответ неудобен для компании, которая продает VPN. Местоположение очень сильно влияет на цены в интернете. Ваш IP-адрес влияет гораздо меньше, чем принято считать. Деньги экономит понимание этой разницы.
Что такое динамическое ценообразование и что такое ценообразование на основе слежки?
Динамическое ценообразование означает, что цена одного и того же товара меняется со временем в ответ на спрос, запасы или время суток, и все, кто смотрит в один и тот же момент, видят одну и ту же цену. Так работают авиатарифы, цены на отели и повышенный тариф Uber, причем уже много лет.
Персонализированное ценообразование устроено иначе. Два человека смотрят в один и тот же момент и видят разные цены, потому что продавец что-то знает или предполагает о каждом из них. Федеральная торговая комиссия США называет это ценообразованием на основе слежки (surveillance pricing), и в выводах ее сотрудников за январь 2025 года описано сырье, которое предлагают ритейлерам: точное местоположение, демография, история просмотров, даже движения мыши и товары, оставленные в брошенной корзине.
Большинство советов на тему «как избежать динамического ценообразования» смешивают эти два явления. Приемы, нацеленные на вашу личность, бессильны против цены, которая растет для всех, а терпение бессильно против цены, которую назначили лично вам.
Где динамическое или персонализированное ценообразование действительно задокументировано?
В таблице случаи перечислены в хронологическом порядке. Я включала случай, только если кто-то измерил цены, регулятор вынес решение или сама компания сделала официальное заявление. «Что изменило цену» означает фактор, который назвал источник, и именно этот столбец подсказывает, что с этим делать.
| Год | Отрасль | Кто задокументировал | Что обнаружено | Что изменило цену | Источник |
|---|---|---|---|---|---|
| 2000 | Розница (DVD) | Amazon, после того как покупатели сравнили свои цены | Одни и те же DVD показывались разным посетителям по разным ценам. Amazon назвала это случайным ценовым тестом, прекратила его и вернула деньги покупателям, которые заплатили больше. | Случайная тестовая группа | Заявление Amazon |
| 2012 | Канцелярские товары | Wall Street Journal | Staples.com показывал один и тот же степлер за $15,79 или $14,29 в зависимости от предполагаемого местоположения посетителя. Скидка обычно появлялась, когда в пределах примерно 20 миль находился магазин конкурента. | Местоположение, определенное по IP-адресу | WSJ |
| 2014 | Отели, прокат автомобилей, розница | Северо-Восточный университет | Протестированы 16 сайтов с аккаунтами и cookie более чем 300 реальных пользователей. Персонализация нашлась на девяти. Orbitz и Cheaptickets давали участникам, вошедшим в аккаунт, более низкие цены примерно на 5% отелей, в среднем на $12 дешевле. Home Depot показывал пользователям Android более высокие цены примерно на 6% товаров, в среднем на $0,41. | Вход в аккаунт, тип устройства, группа A/B-теста | Hannak et al. |
| 2014 | Авиакомпании | Исследователи KU Leuven и Inria | 25 авиакомпаний опрашивали три недели с разными профилями браузера. Свидетельств систематической ценовой дискриминации нет. Тарифы скакали для каждого профиля. | Ничего личного не найдено | Vissers et al. |
| 2014 | Прокат автомобилей (ЕС) | Европейская комиссия | Комиссия написала шести прокатным компаниям о сайтах, которые перенаправляли клиентов на более дорогой национальный сайт, как только определяли их IP-адрес, или поднимали цену после того, как клиент указывал страну проживания. | IP-адрес, указанная страна проживания | Пресс-релиз Комиссии |
| 2015 | Заказ поездок | Северо-Восточный университет | 43 эмулированных приложения Uber работали четыре недели в Сан-Франциско и на Манхэттене. Повышающие коэффициенты обновлялись каждые пять минут внутри фиксированных зон повышенного тарифа, и менее 10% повышений длились дольше 20 минут. От 10 до 20% времени пассажиры могли снизить коэффициент, заказав поездку из соседней зоны. | Точка посадки по GPS, спрос за последние пять минут | Chen et al. |
| 2015 | Подготовка к экзаменам | ProPublica | The Princeton Review называла за один и тот же пакет онлайн-занятий по подготовке к SAT от $6 600 до $8 400 в зависимости от почтового индекса. Клиенты из районов, где живет много выходцев из Азии, почти вдвое чаще получали более высокую цену. | Почтовый индекс, введенный клиентом | ProPublica |
| 2015 | Парки развлечений (ЕС) | Жалоба в Европейскую комиссию, цифры из прессы | Сообщалось, что один и тот же премиум-пакет Disneyland Paris стоил €1 346 для покупателей из Франции, €1 870 для британцев и €2 447 для немцев. Комиссия попросила французские власти провести расследование. Парк заявил, что разница возникла из-за национальных акций. | Страна проживания и национальный сайт | Irish Times |
| 2016 | Трансграничная розница (ЕС) | Проверка Европейской комиссии методом «тайного покупателя» | Проверено более 10 000 сайтов. До последнего этапа трансграничной покупки покупатели дошли только на 37% из них. Остальные блокировали на этапе регистрации, доставки или оплаты. | Адрес регистрации, страна доставки, платежная карта | Комиссия |
| 2018 | Розница и путешествия (ЕС) | Исследование рынка Европейской комиссии | 160 сайтов в восьми странах ЕС. 61% персонализировали порядок показа предложений, в том числе 92% сайтов по продаже авиабилетов. Цены различались лишь в 6% проверок одинаковых товаров при медианном разрыве менее 1,6%. | По ценам найдено мало. Персонализирован был порядок показа. | Исследование Комиссии |
| с 2019 по 2022 | Приложение ритейлера | KARE 11, затем окружные прокуроры Калифорнии | Приложение Target показывало телевизор Samsung за $499,99, а затем за $599,99, как только телефон оказывался на парковке магазина. В марте 2022 года Target заплатила $5 млн и больше не вправе менять цены в приложении по геозоне. | GPS-координаты телефона | KARE 11 |
| 2021 | Игры для ПК (ЕС) | Европейская комиссия | Valve и пять издателей оштрафованы на €7,8 млн за ключи активации Steam, которые работали только в определенных странах ЕС, из-за чего более дешевые ключи не попадали на более дорогие рынки. | Страна активации | Решение Комиссии |
| с 2021 по 2022 | Приложение для знакомств | Mozilla и Consumers International | Tinder Plus предлагался по ценам, число которых доходило до 31 в пределах одной страны. В шести странах с пользователей от 30 до 49 лет брали в среднем на 65,3% больше, чем с пользователей от 18 до 29 лет. В Нидерландах цены составляли от $4,45 до $25,95. | Возраст в профиле аккаунта, остальные факторы не раскрыты | Mozilla |
| 2024 | Подписка на стриминг | Заявление Google | Google подтвердила, что сверяет страну регистрации с местом, где используется аккаунт, и просит подписчиков с несовпадением обновить страну оплаты. Пользователи, оформившие подписку через страны с низкими ценами, сообщали об отмене подписок. | Страна оплаты, сверенная с местом использования | Android Authority |
| 2025 | Разные отрасли (США) | Сотрудники Федеральной торговой комиссии | В июле 2024 года FTC направила предписания восьми ценовым посредникам. Документы шести из них, вошедшие в выводы сотрудников, описывали инструменты, которые могут устанавливать индивидуальные цены по местоположению, демографии, истории просмотров и покупок, движениям мыши и брошенным корзинам. Исследование описывает то, что продают ритейлерам, а не цены, которые заплатили покупатели. | Возможность задокументирована, но не измерена | FTC |
| 2025 | Продукты в обычных магазинах (США) | Экономисты UC San Diego, UT Austin и Northwestern | Более 180 млн наблюдений за ценами в 114 магазинах, которые установили электронные ценники с 2022 по 2024 год. После появления ценников скачков цен по спросу не возникло. | Ничего не найдено | Sanders et al. |
| 2025 | Авиакомпании (США) | Delta, в письме трем сенаторам | Delta заявила, что ни один тарифный продукт, который она использовала, тестирует или планирует использовать, не нацелен на клиентов с индивидуальными ценами на основе персональных данных. Ее новая программа ценообразования рекомендует тарифы аналитикам по рыночным данным. | Заявление компании: только спрос | Delta |
| 2025 | Билеты на концерты (Великобритания) | Управление по конкуренции и рынкам (CMA) | CMA не нашло свидетельств того, что Ticketmaster применял алгоритмическое ценообразование в реальном времени при продаже билетов на Oasis. Стоячие места продавались в двух ценовых категориях, о которых людям в очереди не сообщали, а некоторые «платиновые» места стоили почти в 2,5 раза дороже стандартной цены без каких-либо дополнительных преимуществ. Ticketmaster подписал обязательства 25 сентября 2025 года. | Распродана более дешевая категория | CMA |
| 2025 | Доставка продуктов (США) | Consumer Reports и Groundwork Collaborative | 437 добровольцев одновременно делали покупки в одних и тех же магазинах Instacart. Около трех четвертей товаров показывались более чем по одной цене, с разницей до 23%. Одна корзина в Safeway в Сиэтле стоила $114,34 для одних покупателей и $123,93 для других. После публикации Instacart прекратила тесты. | Случайная тестовая группа | Отчет Groundwork |
Прочитайте правые столбцы и посчитайте. Местоположение изменило цену в девяти случаях из 19, и это больше, чем любой другой фактор. Но только в двух из этих девяти использовался IP-адрес: Staples в 2012 году и сайты проката автомобилей в 2014 году. В остальных семи местоположение бралось оттуда, куда VPN не дотягивается: из GPS телефона, из почтового индекса, который ввел клиент, или из страны платежного адреса, адреса доставки либо активации игры. В двух случаях цена зависела от данных аккаунта или устройства. Еще два были случайными экспериментами, в которых ваша личность вообще не играла роли. Четыре расследования упорно искали персонализированные цены и нашли мало или ничего, а в двух последних строках регулятор описывает, что умеет программное обеспечение, и авиакомпания отрицает, что так делает.
Меня удивило, насколько малы измеренные эффекты классических подозреваемых. Наценка за устройство в Home Depot составила 41 цент. Эффект cookie в исследовании ЕС на 160 сайтах имел медиану менее 1,6%. Крупные разрывы в таблице, 65% в Tinder и 23% в Instacart, возникли из-за поля с возрастом в профиле и из-за подброшенной монеты.
Как лучше всего избежать динамического ценообразования?
У каждого фактора из первой таблицы есть своя контрмера. Вторая таблица разворачивает данные другой стороной: для каждого фактора, по которому продавец может назначать цену, показано, что говорят данные и что меняет цифру, которую вы видите.
| Фактор цены | Данные выше | Что меняет цену, которую вы видите | Помогает ли VPN? |
|---|---|---|---|
| Страна или регион, определенные по IP-адресу | Staples 2012, прокат автомобилей в ЕС 2014 | Просмотр сайта из другого региона или прямое открытие версии сайта для другой страны | Да. Это единственный фактор, который меняет VPN. |
| GPS-координаты внутри приложения | Uber 2015, Target 2019 | Отказ приложению в доступе к геолокации, использование сайта вместо приложения, а при заказе поездки перенос точки посадки в соседнюю зону тарифа | Нет. Данные GPS не проходят через туннель. |
| Страна оплаты, доставки или активации | «Тайный покупатель» ЕС 2016, Valve 2021, YouTube Premium 2024 | Только настоящий адрес и способ оплаты в этой стране. Внутри ЕС Регламент о геоблокировке дает вам право покупать на сайте любой страны ЕС. | Нет, а подделка нарушает условия использования. |
| Вход в аккаунт и профиль аккаунта | Orbitz и Cheaptickets 2014, Tinder 2021 | Сравнение цены со входом в аккаунт и без него. Участники иногда платят меньше, поэтому проверяйте оба варианта. | Нет. |
| Устройство и браузер | Home Depot и Travelocity 2014 | Проверка на втором устройстве. Travelocity сообщила исследователям, что давала скидки мобильным пользователям, так что дешевле может оказаться именно телефон. | Нет. |
| Cookie и история поиска | Авиакомпании 2014 и ЕС 2018, в обоих случаях почти ничего | Приватное окно бесплатно, так что пользуйтесь им, но измеренный эффект невелик | Нет. |
| Спрос и время | Uber 2015, Oasis 2025, авиатарифы | Подождать, забронировать в другой час, настроить оповещение о цене. Большинство повышений тарифа Uber в исследовании исчезали в течение 10 минут. | Нет. |
| Случайные ценовые тесты | Amazon 2000, Expedia и Hotels.com 2014, Instacart 2025 | Сравнение с другим человеком или аккаунтом в тот же момент. Это единственный способ увидеть, что идет тест. | Нет. |
Поэтому рабочий порядок действий короткий. Перед важной покупкой посмотрите на цену тремя способами: войдя в аккаунт на телефоне, выйдя из аккаунта в приватном окне на ноутбуке и через версию сайта для другой страны. Если три цифры совпадают, цена не персональная и сдвинет ее только время. Если они различаются, вы нашли фактор и покупаете самым дешевым путем, которым вправе воспользоваться.
Поможет ли VPN избежать динамического ценообразования или ценовой дискриминации?
Он помогает с одной строкой этой таблицы, и строка эта настоящая. Продавцы, у которых есть отдельные национальные сайты, часто выбирают ваш сайт по IP-адресу, и заметнее всего это в путешествиях. Случай с прокатом автомобилей 2014 года задокументирован чище всего: Европейская комиссия написала шести компаниям, потому что клиентов по IP-адресу перенаправляли на более дорогой национальный сайт. Авиабилеты, отели и прокат по-прежнему продаются через витрины для отдельных стран со своими ценами и валютами, и VPN дает простой способ увидеть, что показывают эти витрины. Наша страница об использовании VPN для онлайн-покупок объясняет механику, а страница проверки IP показывает, какое местоположение сайт сейчас определяет по вашему подключению.
Есть три ограничения. Во-первых, сравнение бесплатно, а у покупки есть правила. Подписки с региональными ценами привязаны к стране оплаты, и строка про YouTube Premium показывает, что происходит с аккаунтами, которые ее подделывают. Во-вторых, внутри ЕС обходной путь часто вообще не нужен. С 3 декабря 2018 года Регламент 2018/302 запрещает сайтам перенаправлять вас на национальную версию без согласия и отказывать в продаже из-за вашего гражданства или места жительства. В-третьих, более низкая зарубежная цена может исчезнуть при оформлении заказа, когда добавятся конвертация валюты, комиссии по карте и местные налоги, поэтому сравнивайте итоговую сумму, а не цену в заголовке.
Для всего остального в таблице VPN не подходит. Он не успокоит повышенный тариф Uber, не изменит возраст в профиле знакомств и не переведет вас в более дешевую половину ценового эксперимента. Мы предпочитаем сказать это здесь, чем оставить вас выяснять это при оплате. При каждой покупке VPN скрывает ваш IP-адрес от продавца и шифрует соединение в Wi-Fi отелей и аэропортов. Это довод в пользу приватности, чтобы держать его включенным во время покупок, но не скидка. Путешественникам пригодится сопутствующее руководство о том, как бронировать поездки дешевле, где сравнение витрин разобрано шаг за шагом, а страница о маскировке IP объясняет, что видит продавец.
Законно ли динамическое ценообразование и обязаны ли продавцы вас предупреждать?
Менять цены вслед за спросом законно почти везде. Персонализировать их тоже законно в большинстве стран, а существующие правила касаются раскрытия информации.
Первым был ЕС. С 28 мая 2022 года Директива о правах потребителей с поправками, внесенными Директивой 2019/2161, обязывает онлайн-продавцов сообщать вам, что цена персонализирована на основе автоматизированного принятия решений. Говорить, какие данные использовались, они не обязаны. Затем Нью-Йорк принял Закон о раскрытии алгоритмического ценообразования (Algorithmic Pricing Disclosure Act), который действует с 10 ноября 2025 года, после того как федеральный суд отклонил иск розничной отрасли. Любая цена, установленная по персональным данным покупателя, должна сопровождаться фразой «THIS PRICE WAS SET BY AN ALGORITHM USING YOUR PERSONAL DATA», то есть «Эта цена установлена алгоритмом с использованием ваших персональных данных», а генеральный прокурор штата может требовать до $1 000 за каждое нарушение.
У законов о раскрытии есть очевидная слабость: кто-то должен проверять, как их исполняют. Пока они не заработали в полную силу, описанная выше тройная проверка цены остается режимом раскрытия, который вы обеспечиваете себе сами.
Что изменится в 2026 и 2027 годах?
Четыре открытых досье решат, придется ли переписывать эту страницу в следующем году.
- Калифорния. AB 2564 запретил бы ритейлерам устанавливать индивидуальную цену по персональным данным, собранным с помощью электронной слежки. Он заменил AB 446, который автор отложил в 2025 году после того, как поправки сузили его охват. Ассамблея приняла AB 2564 27 мая 2026 года, а Сенат принял измененную версию 22 голосами против 14 31 августа 2026 года. После этого Ассамблея не вынесла на голосование согласование поправок до окончания сессии в полночь, и законопроект провалился. Следить стоит за третьей попыткой на сессии 2027 года.
- Европейский союз. Закон о цифровой справедливости (Digital Fairness Act), который готовит Комиссия и который, как ожидается, охватит персонализированное ценообразование и маркировку динамических цен, запланирован на четвертый квартал 2026 года, согласно законодательному трекеру Парламента. К середине сентября 2026 года текст опубликован не был.
- Instacart. Компания прекратила ценовые тесты в декабре 2025 года, а 8 января 2026 года генеральный прокурор штата Нью-Йорк потребовала объяснений по их поводу. Открытым остается вопрос, признает ли какой-либо регулятор случайный ценовой тест вводящей в заблуждение практикой.
- Авиакомпании. Письменное отрицание Delta того, что она назначает цены по персональным данным, официально передано трем сенаторам. Первое независимое измерение тарифов, установленных программами ценообразования нового поколения, еще не опубликовано, и оно станет следующей строкой в таблице выше.
До тех пор данные говорят вот что. Цены в интернете действительно различаются, сильнее всего их меняет местоположение, а учитывается обычно то местоположение, которое записано в вашей карте или в GPS вашего телефона. Проверяйте цену тремя способами, покупайте тем путем, которым вправе воспользоваться, а к любому, кто обещает, что одно приложение заставит динамическое ценообразование исчезнуть, относитесь так же, как к «платиновому» билету.
Об авторе
Автор блога Le VPN
Ирма Сурикова — постоянный автор блога Le VPN, пишет о кибербезопасности, цифровой конфиденциальности и о том, как оставаться в безопасности в интернете. Её статьи охватывают практическое применение VPN и последние новости в сфере онлайн-безопасности.
Статьи автора Ирма Сурикова →
